PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS E A VIOLAÇÃO DOS DIREITOS DO CONSUMIDOR

Dante Ponte de Brito (*)
Não há como negar a importância da internet atualmente. Por causa dessa ferramenta, pode-se afirmar que foi ampliado o acesso à informação, educação, comércio, lazer, entretenimento e, principalmente, à comunicação.

As crianças e os adolescentes de hoje já nasceram em um mundo conectado à Internet. Nesse contexto, merecem destaque as chamadas redes sociais. Mais de um bilhão de pessoas em todo o mundo têm perfis e compartilham fotos, arquivos, ideias e mensagens em plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp, Youtube, entre outras.

As redes sociais constituem instrumentos utilizados atualmente para interação entre as pessoas em escala global e são empregadas com finalidade de entretenimento ou passatempo. Ao mesmo tempo, por meio delas, verifica-se um excelente mecanismo para formação de diversos contratos de consumo devido a sua praticidade e agilidade.

Diante do exposto pergunta-se: como se dá o estímulo para formação desses contratos de consumo? A realização desses contratos de consumo é fomentada pela veiculação de publicidade nas redes sociais.

Tal prática, de veiculação de publicidade nas redes sociais, tem dado origem a inúmeras situações jurídicas inéditas para os operadores do Direito, tais como, o aumento do consumismo, superendividamento das famílias, a violação da privacidade e dos dados pessoais dos internautas que navegam na web e efetuam relações de consumo via rede mundial de computadores, além da questão da amplitude/alcance da responsabilização por veiculação de publicidade ilícita na Internet.

Nesse contexto, diante do fenômeno da virtualização dos negócios jurídicos, uma parcela cada vez maior das relações de consumo tem se realizado no ambiente eletrônico, impulsionadas pela publicidade on-line.

Como consequência de tal fato, os juristas que atuam na seara consumerista vêm se deparando com esses inúmeros novos problemas, pois o Código de Proteção e Defesa do

Consumidor (CDC), promulgado na década de 90 do século passado, não podia sequer imaginar a proporção que o chamado e-commerce alcançaria.

O Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC), promulgado em 11 de setembro de 1990, tratou do tema da publicidade ao disciplinar os arts. 36 ao 38 do CDC. No entanto, como naquela época a internet ainda dava seus primeiros passos, o legislador não abordou a questão dos anúncios nas redes sociais. Nesse raciocínio, indaga-se, há diferença entre a publicidade nas redes sociais para publicidade tradicional?

No que se refere à publicidade nas redes sociais,  adverte-se que o seu diferencial é o que se denomina de marketing da resposta direta e imediata do consumidor. Uma publicidade em um outdoor ou em um jornal, ou em uma revista, até mesmo na televisão não dá a oportunidade ao consumidor de, ao visualizar o anúncio, com apenas um clique adquirir determinado produto ou serviço. Essa resposta direta e imediata é algo que impulsiona o mercado de consumo e o modificou radicalmente.

A publicidade veiculada no ambiente virtual assume contornos diversos da publicidade tradicional, muitas vezes se subtraindo dos comandos expressos da lei 8.078/90, o Código de Defesa do Consumidor. Tal situação tem suscitado novos problemas, principalmente quando não são respeitados os princípios da identificação (art. 36, CDC) e princípio da não abusividade da mensagem publicitária (art. 37, CDC).

Outra característica marcante dos anúncios nas redes sociais consiste na utilização de publicidade direcionada ou teleguiada, ou seja, aquela que atinge diretamente o internauta e desperta neste o desejo de aquisição de bens de consumo supérfluos (consumismo).

Nas redes sociais os anúncios parecem ser feitos sob medida para o usuário da web. Essa lógica contraria o histórico da publicidade que, tradicionalmente, ficou conhecida como um instrumento de oferta de massa, direcionado a um grande número de pessoas.

Com o intuito de propagar anúncios direcionados, algo que vem tornando-se frequente é a veiculação promoções, cadastros ou correntes nas redes sociais com o intuito exclusivo de capturar informações sobre os comportamentos e desejos dos consumidores, formando um verdadeiro banco de dados.

A partir de um clique em uma dessas armadilhas há a captura de informações pessoais e os usuários da rede passam a receber em seus perfis do Facebook, Instagram, Twitter, You Tube etc. publicidades e ofertas cirurgicamente calculadas. Dessa forma, há a necessidade de combater não somente a prática de bombardeio constante com mensagens publicitárias, mas também deve haver preocupação com a obtenção camuflada de informações pessoais do consumidor por meio das redes sociais e cadastros aparentemente inofensivos, mas que são, na verdade, uma armadilha preparada pelo fornecedor.

Ressalte-se, ainda, que as redes sociais são meios propícios para o mercado publicitário em razão do baixo custo de investimento em comparação com a televisão, por exemplo. Além disso, o alcance das redes sociais pode ser infinitamente maior para um determinado público alvo do que as outras mídias (no rádio, em uma revista, em um outdoor).

A publicidade tornou-se uma ferramenta extremamente eficaz na captura de consumidores e também bastante lucrativo, pois, apesar de um anúncio na internet ou em outros meios de comunicação comprometer parte do capital das empresas anunciantes, tal investimento acaba se tornando uma quantia pequena se comparada ao retorno que poderá advir em um futuro próximo.

As empresas perceberam que o investimento em anúncios nas redes sociais constitui instrumento poderoso para ampliar as vendas de determinado produto ou serviço. Tal percepção se deu, dentre outros fatores, ao fato de que, ao contrário da publicidade veiculada nos jornais e revistas impressos e na televisão, na internet o anúncio já pode vir acompanhado do link para aquisição do bem de consumo, conforme afirmado anteriormente.

As redes sociais tornaram-se cenário ideal para prática de publicidade clandestina visto que neste ambiente o consumidor encontra-se menos protegido e mais exposto às estratégias de marketing dos fornecedores que, utilizando-se desses espaços geralmente destinados à distração e entretenimento, direcionam a divulgação de marcas sem, no entanto, deixarem claro que se trata de um anúncio, o que viola o princípio da identificação da publicidade previsto no artigo 36 do CDC.

Não se pode olvidar, outrossim, que as redes sociais permitem que o fornecedor tenha acesso à informações pessoais dos usuários, o que dá ensejo à chamada publicidade direcionada. Destarte, de posse de dados sobre as preferências, gostos, diálogos, acessos a sítios, as empresas direcionam os anúncios a um determinado público fazendo com que o poder de influência e persuasão em relação à aquisição de um bem de consumo seja elevado exponencialmente.

Diante de todo o exposto mister se faz investir em proteção de dados dos usuários da internet e também em educação no ambiente virtual, a fim de que o consumidor se previna das armadilhas proporcionadas pelo mercado de consumo na rede mundial de computadores que podem gerar problemas graves como o consumismo e o superendividamento das famílias.

 Dante Ponte de Brito (*) Candidato à cadeira 27 da Academia Parnaibana de Letras que tem como patrono Ovídio Saraiva.